Возможности использования экспрессивной рекламы в спорте

Экспрессивная или эмоциональная реклама относится к более эффективным средствам воздействия на потребителей по сравнению с нейтральной, рациональной, поскольку включение в систему средств воздействия эмоций быстрее привлекает внимание, улучшает запоминание и способствует созданию позитивного отношения к рекламируемому товару. Существуют, однако, глубокие внутренние различия как между самими эмоциями и их способами выражения в рекламе, так и между потребителями разного возраста, пола, уровня образования, собственного эмоционального состояния, особенностей эмпатии (сопереживания). Без знания этих внутренних различий использование просто экспрессивной рекламы может привести к негативным результатам и снизить эффективность воздействия рекламы вплоть до ее игнорирования по способу психологической защиты.

Представляется, что реклама в спорте должна не просто пропагандировать здоровый образ жизни, но и усиливать интерес к определенным видам спорта (например, к хоккею, футболу), к определенным спортивным мероприятиям (например, к чемпионатам, важным матчам) и персонально к участникам . При таком комплексном подходе спортивная реклама приобретает социально значимый характер, улучшает общественный тонус и настроение, отвлекает молодежь от асоциальных привычек.

В проведенном нами экспериментальном исследовании было показано, что экспрессия в текстовой рекламе (газетно-журнальный жанр) выражается 4 основными способами: цветом, образом (рисунком), слоганом и самим текстом. Каждый из этих способов имеет свои преимущества и недостатки. Например, если красный цвет относится к теплым, раздражающим, он повышает эмоциональную реакцию, то голубой действует успокаивающе, а при длительном воздействии он может вызвать угнетенность и усталость. Важно знать также действие оттенков цвета и их сочетаний между собой. Например, сочетание красного цвета с черным в нашем русском варианте будет соотнесено с символикой траура. Очень важны образы (рисунки) в рекламе, которые во многом будут способствовать созданию и упрочению хорошего отношения. Обычно это образы симпатичных молодых девушек и юношей, иногда детей (впрочем, детские персонажи в рекламе, не относящихся к детям товаров, не рекомендуются). Персонажами могут быть и животные, символизирующие силу, ловкость, грацию. Персонажи передают определенные эмоциональные состояния и вызывают ответные реакции у потребителей. Желательным является использование образов, отражающих эмоции радости (удовольствия, наслаждения), интереса, удивления. Эротика также хорошо воспринимается, особенно мужчинами. Недопустимо использование изображений отвращения, презрения, страха и стыда. Использование эмоции гнева (агрессии) будет считаться уместным лишь в том случае, если при этом будут вызываться интерес, удивление (например, некоторые с интересом разглядывают рекламы соревнований боксеров с изображением агрессивно настроенного Тайсона).

Следует заметить, что эмоции распознаются по-разному. Если эмоция радости распознается достаточно хорошо (33,2 и 31,6% в мужской и женской группах соответственно), то эмоция гнева только в 11 и 9,7%, а эмоция стыда вообще в 0,2% случаев. Есть также довольно большая группа испытуемых, которые вообще не различают классы эмоций : 32.7% мужчин и 35.2% женщин.

Большое значение при усилении воздействия рекламы придается слогану, который должен быть коротким, хорошо запоминающимся, вызывающим у потребителей приятные эмоции. Нельзя беспечно относиться и к тексту, который является основной информационной составляющей в рекламе. Например, снисходительное высокомерное отношение к потребителю и недооценка его умственных способностей могут привести к эмоциональному неприятию всей рекламы в целом.

Таким образом, экспрессивная реклама обладает собственной внутренней структурой, знание которой необходимо при конструировании и использовании в спорте.

Лущихина И. М., Старовойтов А. А.

ДРУГОЕ

Разновидности рекламы фото

Разновидности рекламы

Любую рекламу можно отнести к той или иной её разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации…

Гипноз в рекламе фото

Гипноз в рекламе

Интерес к гипнозу в сфере рекламы возник в США после Второй мировой войны. В это время у американских специалистов…

» » Возможности использования экспрессивной рекламы в спорте