Роль психофизиологических особенностей в формировании мотивации к приобретению рекламируемого товара

Современные исследования психологии рекламы носят, как правило, прикладной характер. Они направлены на поиск конкретных фактов и закономерностей действия рекламы, но не раскрывают глубинных механизмов её эффективности. Разрабатываемые формы рекламного сообщения быстро копируются другими рекламодателями и, соответственно, теряют свою эффективность. Знание же механизмов воздействия рекламы позволит создавать новые её формы, быстро менять их и управлять покупательским спросом.

Дифференциально-психофизиологический подход позволит исследовать психофизиологические детерминанты формирования мотивации к приобретению рекламируемого товара, взаимосвязи мотивационных стратегий с индивидуальными психофизиологическими особенностями потребителей, выявить допустимую степень воздействия рекламной информации на поведение, мотивацию потенциальных потребителей рекламируемых товаров или услуг с различными индивидуальными типологическими особенностями.

Знание психофизиологических механизмов воздействия рекламы позволит более эффективно создавать новые её формы, быстро менять их и управлять покупательским спросом.

Целью проведенного нами исследования является изучение степени и характера взаимосвязи между мотивами к приобретению рекламируемого товара и индивидуальными психофизиологическими особенностями потребителей. В качестве объекта исследования выступили студенты IV курса факультета психологии Ростовского госуниверситета численностью 32 человека.

В ходе исследования проверялась гипотеза о взаимосвязи эффективности воздействия рекламной информации с индивидуальными психофизиологическими особенностями потребителей рекламы.

В исследовании использовались методика оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей и методика исследования доверия к смысловому содержанию рекламной информации (Лебедев-Любимов А.Н., 2004), методика диагностики доминирующего стиля мышления Е. Торренса. Для выявления индивидуальных психофизиологических особенностей в исследовании использовались гаплоскопическая методика (Таланов В.Л.) и методика диагностики активации, функциональной асимметрии полушарий головного мозга и психоэмоциональных состояний (Цагарелли Ю.А.).

В процессе эксперимента обследуемые оценивали степень доверия и эмоционального отношения к рекламной информации после просмотра каждого из 16 видеороликов с различной стратегией и спецификой подачи рекламной информации о товаре одной и той же марки. Кроме того, у испытуемых измерялись степень активации и функциональной асимметрии головного мозга, степень выраженности и скорость смены глазодоминирования и преобладающий стиль мышления, характеризующий способ переработки информации.

В результате проведенного исследования были выявлены следующие взаимосвязи психофизиологических особенностей потребителей рекламируемого товара с выраженностью их мотивационных стратегий к его приобретению:

чем больше выраженность левостороннего стиля мышления, тем выше степень доверия к смысловому содержанию рекламной информации, к характеристике товара;

чем больше выраженность правостороннего стиля мышления и активность правого полушария, тем больше эмоциональной активации и напряженности при восприятии смыслового содержания рекламной информации и меньше выраженность положительного эмоционального отношения к рекламной информации;

чем выше скорость изменения глазодоминирования у потребителей рекламы, тем больше степень доверия к смысловому содержанию рекламы, осознания рекламной информации и ниже степень эмоциональной активации и напряженности.

Таким образом, степень доверия и эмоционального отношения к рекламной информации взаимосвязана с особенностями межполушарной организации и способами переработки информации у потребителей. Наши дальнейшие исследования предполагают изучение воздействия рекламной информации на процесс принятия решения потребителями с разными психофизиологическими особенностями.

Дикий И.С.

ДРУГОЕ

Разновидности рекламы фото

Разновидности рекламы

Любую рекламу можно отнести к той или иной её разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации…

» » Роль психофизиологических особенностей в формировании мотивации к приобретению рекламируемого товара