Законы гештальта в печатной рекламе

Проведенное нами контент-аналитическое исследование рекламного пространства женских и мужских журналов, показало, что 75 % рекламных изображений, содержат образы социальных объектов, независимо от рекламируемых на них товаров. Дальнейшие наши исследования показали, что реклама, содержащая мужские и женские образы, способствует привлечению внимания и интереса потребителя, а также обладает большей рекламной привлекательностью, чем та, которая их не содержит. Однако, женский и мужской образ является настолько сильной доминантой при восприятии рекламы, что сам рекламируемый товар ускользает из поля внимания реципиента и становится фоном, в то время как фигурой выступает образ социального объекта. Таким образом, образ человека в рекламе, с одной стороны, привлекает внимание потребителя к рекламе, а, с другой стороны, отвлекает его внимание от рекламируемого продукта. Что является существенным недостатком рекламы, содержащей женский либо мужской образы, так как ее основной функцией является экономическая, то есть реклама, в первую очередь, должна продавать товар.

Нами была проведена серия экспериментальных исследований, которые позволили выявить фактор, способствующий тому, что при восприятии рекламного изображения, содержащего образы социальных объектов, потребителями воспринимается как товар, так и рекламирующая его модель. Этим фактором является организация рекламного сообщения по законам гештальта. Подобная композиционная организация рекламного изображения позволяет реципиенту воспринимать рекламируемый товар и образ социального объекта совместно, целостно. Так, результаты контент-анализа свободных описаний рекламных изображений, содержащих образы социальных объектов и построенных по законам гештальта, показали, что испытуемые, описывая рекламу, обращали внимание, как на модель, так и на рекламируемый товар. Например, при описании рекламного изображения, построенного по закону сходства, все испытуемые отмечали сходство формы флакона туалетной воды и фигуры девушки. При восприятии рекламы, построенной по закону хорошего продолжения, испытуемые отмечали, что их внимание сначала привлекает цветной флакон туалетной воды, который девушка держит над своей головой, а затем их взгляд скользит по струйке туалетной воды, которая вытекает из наклоненного флакона и льется вниз плавно повторяя фигуру девушки. Взгляд испытуемых первоначально привлекает верхняя часть оригинал-макета, а именно, лицо девушки и цветной флакон, на котором написано название торговой марки и аромата (все остальные элементы рекламного изображения черного цвета). Далее взгляд скользит по траектории, которую образует, льющаяся из флакона вниз туалетная вода, и останавливается в нижней части оригинал-макета, где еще раз написано название торговой марки. Таким образом, потребитель читает его дважды. Этот пример показывает, что построение рекламного изображения по закону хорошего продолжения помимо целостного восприятия модели и рекламируемого товара, позволяет направлять взгляд реципиента в определенном направлении, которое задано рекламопроизводителем.

В случае же восприятия рекламного изображения с женским образом, которое не соответствует закону гештальта, мы отдельно воспринимаем девушку и отдельно воспринимаем рекламируемый товар, при чем в качестве фигуры выступает женский образ. Примером может служить журнальная реклама туалетной воды, на которой мы видим фотографию модели и, например, в углу оригинал-макета - флакон туалетной воды. Подобная организация рекламного изображения способствует восприятию только женского образа, как правило, на флакон и название торговой марки потребитель не обращает внимания. Необходимо отметить, что подобным образом организовано большинство печатных рекламных изображений.

Таким образом, организация рекламных изображений в соответствии с законами гештальта, позволяет потребителю воспринимать модель и рекламируемый товар, как единое целое. В то время как образ человека на рекламных изображениях, построенных без учета законов гештальта, воспринимается как фигура, а рекламируемый товар, как фон.

Истоменок Светлана Сергеевна

ДРУГОЕ

Слоган — как его придумать фото

Слоган — как его придумать


Слоган товара — это один из важнейших элементов рекламы. Хороший запоминающийся слоган, живёт в умах потребителей…

Брендирование автомобилей фото

Брендирование автомобилей

Многие видели на улицах города автомобили, которые на своем кузове имеют различного рода рекламу и рекламные…

Завершенный гештальт фото

Завершенный гештальт

Понятие, использующееся в гештальтпсихологии для обозначения результата актуального образования гештальта из…

Рекламный текст фото

Рекламный текст

Существуют несколько типов текстов рекламных сообщений: - информационные- - напоминающие- - внушающие- -…

Изображение в рекламе фото

Изображение в рекламе

Изображение, как и текст, занимают особое место среди элементов, составляющих рекламные средства. Изображение во многих…

Гипноз в рекламе фото

Гипноз в рекламе

Интерес к гипнозу в сфере рекламы возник в США после Второй мировой войны. В это время у американских специалистов…

» » Законы гештальта в печатной рекламе